Längst konkurrieren Fernsehsender und Streaming-Dienste um die Budgets von Werbetreibenden. Doch der Gewinner steht wohl bereits fest.
Der Branchenverband Vaunet schlüsselt dabei auf, wohin die Gelder aus der Werbeindustrie in Deutschland derzeit fließen. Insgesamt 6,55 Mrd. Euro prognpstiziert man dabei für 2026 als Umsatz. Das entspräche gegenüber dem Vorjahr einem Plus von 4,3 %. Doch wenn man genauer hinsieht, stellt man fest, dass sich das Plus sehr ungleich verteilt. Es geht primär aufs Konto von US-Streaming-Diensten wie Amazon Prime Video, Disney+ oder Netflix.
Fernsehen verzeichnet ein Umsatzminus
So dominieren laut dem Branchenverband Big-Tech-Plattformen mit nunmehr 50 % Marktanteil immer stärker den Werbemarkt. Zwar sind die Einnahmen mit Werbung im Fernsehen aktuell noch höher als im Streaming, doch das Gleichgewicht verschiebt sich zusehends. Sollte sich diese Entwicklung fortsetzen, dann werden die Streaming-Anbieter in den nächsten Jahren irgendwann das Fernsehen überholen.
Mit Fernsehwerbung könnten 2026 rund 3,12 Mrd. Euro umgesetzt werden. Instream-Videowerbung liegt mit 2,216 Mrd. Euro noch deutlich darunter. Aber: Bei der Fernsehwerbung erwartet man gegenüber dem Vorjahr ein Minus von 130 Mio. Euro, während beim Streaming ein Plus von 391 Mio. Euro berechnet wird. Im Ergebnis geraten vor allem die privaten Fernsehsender immer stärker unter Druck.
Transformation im Medienmarkt
Letzten Endes findet aktuell eine massive Transformation statt, da das Privatfernsehen für die Zuschauer und offensichtlich auch die Werbetreibenden stetig an Bedeutung verliert, während sich die Aufmerksamkeit auf das Streaming verlagert. Für Anbieter wie die RTL Gruppe oder ProSiebenSat.1 werden daher auch ihre eigenen Streaming-Plattformen wie RTL+ und Joyn in Zukunft noch wichtiger sein als bisher.
Vaunet zeigt sich dabei besorgt: Jeder zweite Euro im deutschen Werbemarkt fließt bereits an die großen Big-Tech-Plattformen aus den USA und China. Denn auch ByteDance, Inhaber von TikTok, schlägt mittlerweile deutlich zu. Google wiederum macht mit YouTube beispielsweise das große Geld. Allerdings müssen sich die deutschen Fernsehsender sicherlich auch die Kritik gefallen lassen, sich zu lange auf ihren Lorbeeren ausgeruht und Streaming belächelt zu haben, statt frühzeitig eigene Angebote aufzubauen. Genau das rächt sich nunmehr.
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