Smart-TVs werden günstiger, größer und technisch immer besser – doch wie verdienen dann die Hersteller ihr Geld? Die unbequeme Wahrheit: Ohne Werbung, Empfehlungen und Plattform-Einnahmen auf webOS, Tizen, Vidaa, Google TV & Co. wäre das aktuelle Preisniveau bei Fernsehern kaum zu halten. Wir erklären euch, wieso Werbeeinblendungen auf Smart-TVs Fluch und Segen zugleich sind.
PS: Uns interessiert auch sehr eure Meinung zu diesem Thema, die ihr uns gerne in der Kommentarspalte mitteilen könnt.
Fernseher sind längst nicht mehr nur ein Bildschirm mit Tuner, HDMI-Anschlüssen und ein bisschen Smart-TV-Menü. Sie sind Plattformen. Und genau hier verschiebt sich das Geschäftsmodell der Hersteller. Während sich Kunden über Sponsored Content, App-Empfehlungen, Startbildschirm-Kacheln oder Werbebanner ärgern, rechnen Samsung, LG, Vizio, Hisense, TCL und andere längst anders. Nicht mehr nur der Verkauf des Geräts entscheidet über die Gewinnmarge, sondern das, was nach dem Auspacken passiert. Jede geöffnete App, jedes abgeschlossene Abonnement, jeder FAST-Channel, jede Empfehlung und jede Werbeeinblendung können Umsätze und letztlich Gewinne generieren. Das klingt für Heimkino-Fans erst einmal unangenehm, erklärt aber, warum ein 65-Zoll-Fernseher heute teilweise weniger kostet als früher ein mittelmäßiger 40-Zöller (da muss ich sofort an meinen 100Hz Toshiba Regza mit Full-HD in 40 Zoll denken).
Der TV-Markt ist brutal geworden
Der Preisdruck auf Elektronikhersteller, die TV‑Geräte produzieren, ist enorm geworden. Das trifft vorwiegend auf das LCD-Segment zu, ähnliche Entwicklungen zeichnen sich aber auch schon bei den Premium-Geräten mit OLED-Displaytechnik ab. Chinesische Hersteller wie TCL und Hisense haben den Markt mit großen Diagonalen, aggressiven Preisen und immer besserer Ausstattung massiv unter Druck gesetzt. Diese Entwicklung ist nicht schleichend, sondern hat den TV-Markt binnen weniger Jahre komplett umgekrempelt. TCL und Hisense konnten bereits 2024 zweistellige Marktanteile bei TV-Geräten (weltweit) verbuchen, was natürlich zulasten der Marktposition von Samsung, LG und Co. geht. Und die Konkurrenz aus China wächst in einem stagnierenden Markt noch weiter.
Für den Kunden ist das erst einmal fantastisch: mehr Zoll, mehr Helligkeit, mehr Smart-TV-Funktionen für weniger Geld. Für die Hersteller ist es aber ein Problem. Denn die Panelproduktion, Prozessoren (aktuell vor allem auch Arbeitsspeicher), Gehäuse, Logistik, Garantie, Softwarepflege, Marketing und Kundenservice kosten weiterhin Geld. Wenn der Preiskampf die Hardware-Marge auffrisst, muss der Gewinn an anderer Stelle entstehen. Genau deshalb sind Betriebssysteme wie webOS, Tizen OS, Vidaa, Fire TV oder Google TV nicht nur Bedienoberflächen, sondern die neuen Verkaufsflächen der TV-Industrie. Ein Fernseher funktioniert an dieser Stelle eher wie eine Spielekonsole, mit deren Verkauf meist gar keine oder nur geringe Gewinne erwirtschaftet werden, der Großteil des Umsatzes wird dann jedoch mit Verkäufen von Spielen, Abos, digitaler Währung etc. erwirtschaftet.
Übrigens: Das dürfte auch einer der Gründe sein, wieso namhafte TV-Hersteller ihre Kunden mittlerweile mit bis zu 7 Jahren Updates auf ihre TV-Betriebssysteme locken. Für den Kunden wirkt dies wie ein Service-Versprechen, das einen gewissen Mehrwert mit sich bringt. Der Hersteller möchte damit ggf. nur gewährleisten, dass die Ausspielungen von Werbung auf allen TV‑Geräten, die in den vergangenen Jahren verkauft wurden, gleich aussehen und sich so die Ausspielfläche für Kunden attraktiver gestaltet.
Vizio zeigt, wohin die Reise geht
Das deutlichste Beispiel liefert Vizio. Der US-Hersteller hat früh offengelegt, wie stark sich das Geschäft vom reinen Geräteverkauf zur Plattform-Monetarisierung verschoben hat. Im Geschäftsbericht 2023 weist Vizio 18,5 Millionen aktive SmartCast-Konten, 20,5 Milliarden SmartCast-Stunden, einen SmartCast-ARPU von 32,48 US-Dollar und einen Platform+-Bruttogewinn von 365 Millionen US-Dollar aus (Platform+ ist die Werbeplattform von Vizio). Gleichzeitig wuchs der Werbeumsatz im Jahresvergleich um 31 Prozent. Das klingt jetzt kompliziert, bedeutet jedoch vereinfacht: Viele Kunden nutzen die TV-Plattform von Vizio aktiv und generieren dadurch jedes Quartal kalkulierbare Umsätze, die zudem weiter steigen.
Noch klarer wurde die Lage bei der Übernahme durch Walmart. Walmart kaufte Vizio für 2,3 Milliarden US-Dollar explizit, um das eigene Werbegeschäft auszubauen. Vizio habe mehr als 500 direkte Werbekunden und Werbung mache inzwischen den Großteil des Bruttogewinns des Unternehmens aus. „Vizio Platform Plus“, also die Werbe- und Datensparte, stehe für den gesamten Bruttogewinn des TV-Herstellers. Der Fernseher ist nicht mehr nur das Produkt, das nach einmaligem Verkauf aus den Gedanken des Händlers verschwindet (ausgenommen der Bilanz), sondern er stellt eher die installierte Basis dar, zu der die Nutzer dauerhaft Zugang haben – genau wie bei Spielekonsolen.
Übrigens: Vizio geht mittlerweile dazu über, dass neue TV-Geräte nur mit der Erstellung und Anmeldung in einem Vizio-Account genutzt werden können. Womöglich um Werbekunden noch besser identifizieren zu können.
LG, Samsung und Co. bauen ihre Betriebssysteme zu Medienplattformen aus
Auch LG und Samsung verfolgen längst ähnliche Strategien, wenn auch mit anderer Gewichtung. LG erklärte Anfang 2025, dass das Plattform-Service-Geschäft bis 2030 mehr als verfünffacht werden und perspektivisch 20 Prozent des operativen Gewinns ausmachen soll. Als Beispiel nennt LG ausdrücklich das webOS-basierte Werbe- und Content-Geschäft, das bereits die Umsatzmarke von einer Billion koreanischen Won (ca. 580 Millionen Euro) überschritten habe.
Samsung wiederum baut mit Samsung TV Plus eine eigene FAST-Plattform auf (Free Ad-Supported Streaming TV, also kostenloses Fernsehen über das Internet, welches sich über Werbung finanziert), die laut Samsung inzwischen mehr als 100 Millionen monatlich aktive Nutzer erreicht. Samsung beschreibt die Entwicklung selbst als Weg „von Hardware-Wurzeln“ hin zu einer globalen Medienplattform. Parallel vermarktet Samsung Ads die Reichweite aktiver Smart-TVs und proprietäre ACR-Daten, also automatische Inhaltserkennung, um Werbetreibenden Targeting und Messung auf dem großen Bildschirm anzubieten. Und ja, richtig gelesen: Je nachdem, wie ihr euren Fernseher eingestellt habt, kann es sein, dass dieser in regulären Abständen Screenshots von eurem Bildschirm zur Verarbeitung an eine Serverfarm schickt. Und genau an diesem Punkt ist unserer Auffassung nach eine Grenze überschritten. Denn wir können uns nicht vorstellen, dass Kunden umfassend über den Abruf dieser Daten informiert worden sind und diesem auch aktiv zustimmen würden (und ja, mit der Zustimmung der AGBs usw. stimmt man diesen leider meist zu).
Wenn Hersteller es übertreiben: Werbung mitten im Nutzungserlebnis
Werbung auf der Startseite mag man noch als notwendiges Übel verbuchen, aber wenn der Fernseher im Leerlauf oder pausierten Zustand Leerlauf plötzlich Fullscreen-Anzeigen ausspielt, wird es unangenehm. LG hat mit seinen „Native Screensaver Ads“ genau so ein Format eingeführt: Werbeanzeigen, die erscheinen, bevor der eigentliche Bildschirmschoner startet. Aus Sicht von LG Ad Solutions wird damit ungenutzte Bildschirmzeit zur „Engagement Opportunity“ – das klingt auch nur für die Führungsriege der TV-Hersteller sexy. Aus Sicht vieler Käufer eines teuren OLED-TVs ist es eher die digitale Litfaßsäule im Wohnzimmer. Im schlimmsten Fall bekommen Kunden nicht nur von TV-Herstellern Werbung vorgesetzt, sondern zusätzlich von den Anbietern der Streaming-Apps. So gab es bereits im September 2024 Berichte, nachdem Werbung in pausierten Youtube-Videos ausgespielt wurde.
Ähnlich fragwürdig sind Pause Ads, wie sie Vizio für WatchFree+ vermarktet hat. Pausiert der Nutzer einen Inhalt, kann ihm statt Standbild plötzlich Werbung präsentiert werden – etwa für Fastfood- oder Handelsmarken wie Dunkin’ Donuts oder Baskin Robbins –, bekannte Fast-Food-Dienstleister aus den USA. Roku hat die Idee sogar per Patent noch weitergedacht: Werbung könnte eingeblendet werden, wenn ein externes HDMI-Signal pausiert wird, also etwa bei einer Konsole, einem Blu-ray-Player oder einem Apple TV. Noch ist das kein flächendeckender Alltag, aber es zeigt die Richtung: Der Fernseher soll nicht nur beim Streaming Geld verdienen, sondern möglichst in jeder Sekunde, in der das Panel eingeschaltet ist.
Ohne Werbung keine neuen TVs?
Die zugespitzte These lautet: Ohne Werbung keine neuen Fernseher. Ganz so absolut muss man es nicht formulieren, denn Premium-OLEDs, High-End-Micro-LEDs oder professionelle Bildschirme funktionieren weiterhin stärker über Hardware-Margen. Im Volumenmarkt, also genau dort, wo Millionen LCD-, QLED- und Mini-LED-Geräte verkauft werden, sieht die Realität aber anders aus. Wer heute 55, 65 oder 75 Zoll zu Kampfpreisen erwartet, bezahlt nicht nur mit Geld, sondern auch mit Aufmerksamkeit, Nutzungsdaten und einem Smart-TV-System, das nach dem Kauf monetarisiert – also mit Werbung befüllt – wird.
Das ist für Heimkino-Fans keine schöne Entwicklung, aber eine erklärbare. Der Preisverfall bei TV-Hardware, der Druck durch TCL, Hisense und neue Anbieter sowie die steigenden Kosten für Software, Updates und Plattformpflege machen Werbung zu einem festen Bestandteil moderner Fernseher. Wer komplett werbefreie Oberflächen will, müsste vermutlich deutlich höhere Gerätepreise akzeptieren – oder wieder zu externen Zuspielern greifen und die Smart-TV-Funktionen ignorieren. Letztere stellt leider die einzige Option für Endkunden dar, da Hersteller für uns entscheiden und keine „Werbefrei-Option“ für ihre TV‑Geräte anbieten. Würdet ihr nach eurem TV-Kauf einen zusätzlichen Betrag zahlen, damit dieser werbefrei bleibt?
