Smart-TVs werden günstiger, größer und technisch immer besser – doch wie verdienen dann die Hersteller ihr Geld? Die unbequeme Wahrheit: Ohne Werbung, Empfehlungen und Plattform-Einnahmen auf webOS, Tizen, Vidaa, Google TV & Co. wäre das aktuelle Preisniveau bei Fernsehern kaum zu halten. Wir erklären euch, wieso Werbeeinblendungen auf Smart-TVs Fluch und Segen zugleich sind.
PS: Uns interessiert auch sehr eure Meinung zu diesem Thema, die ihr uns gerne in der Kommentarspalte mitteilen könnt.
Fernseher sind längst nicht mehr nur ein Bildschirm mit Tuner, HDMI-Anschlüssen und ein bisschen Smart-TV-Menü. Sie sind Plattformen. Und genau hier verschiebt sich das Geschäftsmodell der Hersteller. Während sich Kunden über Sponsored Content, App-Empfehlungen, Startbildschirm-Kacheln oder Werbebanner ärgern, rechnen Samsung, LG, Vizio, Hisense, TCL und andere längst anders. Nicht mehr nur der Verkauf des Geräts entscheidet über die Gewinnmarge, sondern das, was nach dem Auspacken passiert. Jede geöffnete App, jedes abgeschlossene Abonnement, jeder FAST-Channel, jede Empfehlung und jede Werbeeinblendung können Umsätze und letztlich Gewinne generieren. Das klingt für Heimkino-Fans erst einmal unangenehm, erklärt aber, warum ein 65-Zoll-Fernseher heute teilweise weniger kostet als früher ein mittelmäßiger 40-Zöller (da muss ich sofort an meinen 100Hz Toshiba Regza mit Full-HD in 40 Zoll denken).
Der TV-Markt ist brutal geworden
Der Preisdruck auf Elektronikhersteller, die TV‑Geräte produzieren, ist enorm geworden. Das trifft vorwiegend auf das LCD-Segment zu, ähnliche Entwicklungen zeichnen sich aber auch schon bei den Premium-Geräten mit OLED-Displaytechnik ab. Chinesische Hersteller wie TCL und Hisense haben den Markt mit großen Diagonalen, aggressiven Preisen und immer besserer Ausstattung massiv unter Druck gesetzt. Diese Entwicklung ist nicht schleichend, sondern hat den TV-Markt binnen weniger Jahre komplett umgekrempelt. TCL und Hisense konnten bereits 2024 zweistellige Marktanteile bei TV-Geräten (weltweit) verbuchen, was natürlich zulasten der Marktposition von Samsung, LG und Co. geht. Und die Konkurrenz aus China wächst in einem stagnierenden Markt noch weiter.
Für den Kunden ist das erst einmal fantastisch: mehr Zoll, mehr Helligkeit, mehr Smart-TV-Funktionen für weniger Geld. Für die Hersteller ist es aber ein Problem. Denn die Panelproduktion, Prozessoren (aktuell vor allem auch Arbeitsspeicher), Gehäuse, Logistik, Garantie, Softwarepflege, Marketing und Kundenservice kosten weiterhin Geld. Wenn der Preiskampf die Hardware-Marge auffrisst, muss der Gewinn an anderer Stelle entstehen. Genau deshalb sind Betriebssysteme wie webOS, Tizen OS, Vidaa, Fire TV oder Google TV nicht nur Bedienoberflächen, sondern die neuen Verkaufsflächen der TV-Industrie. Ein Fernseher funktioniert an dieser Stelle eher wie eine Spielekonsole, mit deren Verkauf meist gar keine oder nur geringe Gewinne erwirtschaftet werden, der Großteil des Umsatzes wird dann jedoch mit Verkäufen von Spielen, Abos, digitaler Währung etc. erwirtschaftet.
Übrigens: Das dürfte auch einer der Gründe sein, wieso namhafte TV-Hersteller ihre Kunden mittlerweile mit bis zu 7 Jahren Updates auf ihre TV-Betriebssysteme locken. Für den Kunden wirkt dies wie ein Service-Versprechen, das einen gewissen Mehrwert mit sich bringt. Der Hersteller möchte damit ggf. nur gewährleisten, dass die Ausspielungen von Werbung auf allen TV‑Geräten, die in den vergangenen Jahren verkauft wurden, gleich aussehen und sich so die Ausspielfläche für Kunden attraktiver gestaltet.
Vizio zeigt, wohin die Reise geht
Das deutlichste Beispiel liefert Vizio. Der US-Hersteller hat früh offengelegt, wie stark sich das Geschäft vom reinen Geräteverkauf zur Plattform-Monetarisierung verschoben hat. Im Geschäftsbericht 2023 weist Vizio 18,5 Millionen aktive SmartCast-Konten, 20,5 Milliarden SmartCast-Stunden, einen SmartCast-ARPU von 32,48 US-Dollar und einen Platform+-Bruttogewinn von 365 Millionen US-Dollar aus (Platform+ ist die Werbeplattform von Vizio). Gleichzeitig wuchs der Werbeumsatz im Jahresvergleich um 31 Prozent. Das klingt jetzt kompliziert, bedeutet jedoch vereinfacht: Viele Kunden nutzen die TV-Plattform von Vizio aktiv und generieren dadurch jedes Quartal kalkulierbare Umsätze, die zudem weiter steigen.
Noch klarer wurde die Lage bei der Übernahme durch Walmart. Walmart kaufte Vizio für 2,3 Milliarden US-Dollar explizit, um das eigene Werbegeschäft auszubauen. Vizio habe mehr als 500 direkte Werbekunden und Werbung mache inzwischen den Großteil des Bruttogewinns des Unternehmens aus. „Vizio Platform Plus“, also die Werbe- und Datensparte, stehe für den gesamten Bruttogewinn des TV-Herstellers. Der Fernseher ist nicht mehr nur das Produkt, das nach einmaligem Verkauf aus den Gedanken des Händlers verschwindet (ausgenommen der Bilanz), sondern er stellt eher die installierte Basis dar, zu der die Nutzer dauerhaft Zugang haben – genau wie bei Spielekonsolen.
Übrigens: Vizio geht mittlerweile dazu über, dass neue TV-Geräte nur mit der Erstellung und Anmeldung in einem Vizio-Account genutzt werden können. Womöglich um Werbekunden noch besser identifizieren zu können.
LG, Samsung und Co. bauen ihre Betriebssysteme zu Medienplattformen aus
Auch LG und Samsung verfolgen längst ähnliche Strategien, wenn auch mit anderer Gewichtung. LG erklärte Anfang 2025, dass das Plattform-Service-Geschäft bis 2030 mehr als verfünffacht werden und perspektivisch 20 Prozent des operativen Gewinns ausmachen soll. Als Beispiel nennt LG ausdrücklich das webOS-basierte Werbe- und Content-Geschäft, das bereits die Umsatzmarke von einer Billion koreanischen Won (ca. 580 Millionen Euro) überschritten habe.
Samsung wiederum baut mit Samsung TV Plus eine eigene FAST-Plattform auf (Free Ad-Supported Streaming TV, also kostenloses Fernsehen über das Internet, welches sich über Werbung finanziert), die laut Samsung inzwischen mehr als 100 Millionen monatlich aktive Nutzer erreicht. Samsung beschreibt die Entwicklung selbst als Weg „von Hardware-Wurzeln“ hin zu einer globalen Medienplattform. Parallel vermarktet Samsung Ads die Reichweite aktiver Smart-TVs und proprietäre ACR-Daten, also automatische Inhaltserkennung, um Werbetreibenden Targeting und Messung auf dem großen Bildschirm anzubieten. Und ja, richtig gelesen: Je nachdem, wie ihr euren Fernseher eingestellt habt, kann es sein, dass dieser in regulären Abständen Screenshots von eurem Bildschirm zur Verarbeitung an eine Serverfarm schickt. Und genau an diesem Punkt ist unserer Auffassung nach eine Grenze überschritten. Denn wir können uns nicht vorstellen, dass Kunden umfassend über den Abruf dieser Daten informiert worden sind und diesem auch aktiv zustimmen würden (und ja, mit der Zustimmung der AGBs usw. stimmt man diesen leider meist zu).
Wenn Hersteller es übertreiben: Werbung mitten im Nutzungserlebnis
Werbung auf der Startseite mag man noch als notwendiges Übel verbuchen, aber wenn der Fernseher im Leerlauf oder pausierten Zustand Leerlauf plötzlich Fullscreen-Anzeigen ausspielt, wird es unangenehm. LG hat mit seinen „Native Screensaver Ads“ genau so ein Format eingeführt: Werbeanzeigen, die erscheinen, bevor der eigentliche Bildschirmschoner startet. Aus Sicht von LG Ad Solutions wird damit ungenutzte Bildschirmzeit zur „Engagement Opportunity“ – das klingt auch nur für die Führungsriege der TV-Hersteller sexy. Aus Sicht vieler Käufer eines teuren OLED-TVs ist es eher die digitale Litfaßsäule im Wohnzimmer. Im schlimmsten Fall bekommen Kunden nicht nur von TV-Herstellern Werbung vorgesetzt, sondern zusätzlich von den Anbietern der Streaming-Apps. So gab es bereits im September 2024 Berichte, nachdem Werbung in pausierten Youtube-Videos ausgespielt wurde.
Ähnlich fragwürdig sind Pause Ads, wie sie Vizio für WatchFree+ vermarktet hat. Pausiert der Nutzer einen Inhalt, kann ihm statt Standbild plötzlich Werbung präsentiert werden – etwa für Fastfood- oder Handelsmarken wie Dunkin’ Donuts oder Baskin Robbins –, bekannte Fast-Food-Dienstleister aus den USA. Roku hat die Idee sogar per Patent noch weitergedacht: Werbung könnte eingeblendet werden, wenn ein externes HDMI-Signal pausiert wird, also etwa bei einer Konsole, einem Blu-ray-Player oder einem Apple TV. Noch ist das kein flächendeckender Alltag, aber es zeigt die Richtung: Der Fernseher soll nicht nur beim Streaming Geld verdienen, sondern möglichst in jeder Sekunde, in der das Panel eingeschaltet ist.
Ohne Werbung keine neuen TVs?
Die zugespitzte These lautet: Ohne Werbung keine neuen Fernseher. Ganz so absolut muss man es nicht formulieren, denn Premium-OLEDs, High-End-Micro-LEDs oder professionelle Bildschirme funktionieren weiterhin stärker über Hardware-Margen. Im Volumenmarkt, also genau dort, wo Millionen LCD-, QLED- und Mini-LED-Geräte verkauft werden, sieht die Realität aber anders aus. Wer heute 55, 65 oder 75 Zoll zu Kampfpreisen erwartet, bezahlt nicht nur mit Geld, sondern auch mit Aufmerksamkeit, Nutzungsdaten und einem Smart-TV-System, das nach dem Kauf monetarisiert – also mit Werbung befüllt – wird.
Das ist für Heimkino-Fans keine schöne Entwicklung, aber eine erklärbare. Der Preisverfall bei TV-Hardware, der Druck durch TCL, Hisense und neue Anbieter sowie die steigenden Kosten für Software, Updates und Plattformpflege machen Werbung zu einem festen Bestandteil moderner Fernseher. Wer komplett werbefreie Oberflächen will, müsste vermutlich deutlich höhere Gerätepreise akzeptieren – oder wieder zu externen Zuspielern greifen und die Smart-TV-Funktionen ignorieren. Letztere stellt leider die einzige Option für Endkunden dar, da Hersteller für uns entscheiden und keine „Werbefrei-Option“ für ihre TV‑Geräte anbieten. Würdet ihr nach eurem TV-Kauf einen zusätzlichen Betrag zahlen, damit dieser werbefrei bleibt?
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Tja, entweder solche Hersteller Boykottieren oder Offline betreiben. Ich sehe nicht ein irgendwann 1000de Eiro für einen TV bezahlen um mir dann auch noch Werbung um die Ohren hauen zu lassen. TV Offline nutzen, nur als reines Display, Streaming Box anschließen
Dann müsstest du durchweg alle Hersteller boykottieren und könntest gar keine TVs mehr kaufen. Mittlerweile nutzen alle Hersteller auch Werbung für ihre Systeme.
Hallo,
Mein jetziger TV Sony KD-49XD8305 ist nicht mit dem Internet verbunden und mein neuer der
Samsung OLED 55 S90H soll auch ohne Internet bleiben. Geht das dann oder werde ich irgendwie den TV mit
dem Internet zu verbinden.
Eigentlich nicht. Sinnvoll ist nur, den TV hin und wieder mal für Updates ins Netz zu schicken.
Es wäre super, wenn der Kunde eine Wahl hätte: z.B: Wer einen 50″ Bildschirm für 400 Euro kauft, muß damit leben, daß er dann Werbung eingeblendet bekommt.
Wer aber ein Gerät für 1400 Euro und mehr kauft, hat ein Anrecht darauf, daß keine Werbung gezeigt wird, auch wenn das Gerät das gleiche Betriebssystem hat.
Das Dilemma der Hersteller kann ich schon verstehen. Nur kann diese Produktstrategie auch nach hinten los gehen, wenn es nicht jeder Hersteller macht. Der Kunde wird nämlich dann beim nächsten Kauf zu einer Marke wechseln, welche keine Werbung implementiert.
Ihr solltet dabei aber auch mal überlegen, was dieses Massensponsoring für die Leserschaft bedeutet. Ihr aboniert da irgendweche Pakete mit 100erten Sponsoren, die unsere Daten bekommen, keiner weiß welche, keiner weiß wieviel. Wisst Ihr es? Ich denke nicht. Wir sollen da einfach mal zustimmen und dem Profiling freien Lauf lassen. Und wenn ablehnen, muss man zig Haken wegklicken, was natürlich kaum jemand macht, was ja gewollt ist. Ist das fair?
„Digitale Werbung verursacht jährlich bis zu 7,2 Millionen Tonnen C02
. Insgesamt ist das digitale Ökosystem für etwa 3,5 % der globalen Emissionen verantwortlich, was in etwa dem Ausstoß der Luftfahrtindustrie entspricht“ – ohne den dadurch verursachten Konsum mit einberechnet. Wieso gibt es also keine C02 Steuer auf Werbung? Oder Verbote aufgrund des Klimaschutzes? Falls der Klimaschutz , dann zweitrangig ist, ist er sowieso ned ganz so wichtig. Es ergibt ja überhaupt keinen Sinn, im Sinne des Schutzes etwas zu verteufeln und anders nicht zu beachten.
Mit meinem Epson Projektor gibt es keine Werbung. Ätsch! Hier laufen nur Blu-ray und 4K Filme nach meinem Vorstellung. Kein Abo, keine Abzocke. Freiheit pur für genialen Kinoabend auf der Großbildwand mit 8-Kanal Dolby Surround. Ansonsten gehe ich weiterhin fast jede Woche ins Kino. Streaming Anbieter können mich Kreuzweise.
Ich benutze seit Jahren nur Apple-TV am LG.
Alle wichtigen Einstellungen einmal vorgenommen und das war’s.
Besseres Bild und Ton…… null Werbung !
Also TV nur noch Monitor!
Es gibt auch schon TVs, die Werbung bringen bevor der HDMI-Kanal nutzbar ist. Ich glaube aber in der EU noch nicht. Ansonsten gibt es ja auch Methoden, um die Werbung sauber zu umgehen. 🙂
Ich sag da nur: Pi-hole regelt. 🙂
„Das klingt für Heimkino-Fans erst einmal unangenehm, erklärt aber, warum ein 65-Zoll-Fernseher heute teilweise weniger kostet als früher ein mittelmäßiger 40-Zöller.“
Was hier als Argument herangezogen wird, verfängt für mich nicht vollständig bzw. ignoriert vollkommen den technischen Fortschritt. Eine 67cm-Röhre in Farbe mit Stereo war in den Achtzigern auch günstiger als 20 Jahre vorher eine Mini-Mono-s/w-Röhre. Und so ging es auch in den nächsten Jahren (ohne Werbe-Zwangsbeglückung) weiter. Die Bildschirme wurden größer, das Bild wurde besser, die Ausstattung angehoben, damals hat noch keiner gewagt dem Kunden einen Aldi-Werbeaufkleber unablösbar aufs Gehäuse zu pappen – für den gestiegenen Mehrwert.
Dies könnte aber tatsächlich eine Nische für Loewe, B&O u.a. werden – bevor ich permanent genervt Bierflaschen und Chipsschalen in den Fernseher werfe, ist ein werbefreier Premium-Kauf bestimmt günstiger (und nachhaltiger) als dauernder Neukauf…
Ich frag mich nur immer wer auf diese Werbung anspricht? Wenn bei mir Werbung im Streaming kommt, dann greife ich zum Handy oder mavha irgendetwas anderes. Wenn man mich fragen würde, welche Werbung ich in letzter Zeit gesehen habe, dann lautet die Antwort: Keine Ahnung.
Also wofür diese ganze Werbung? Oder ist der großteil der Menschheit wirklich so simpel gestrickt, dass diese ganze Massenwerbung dennoch Wirkung zeigt? Für mich ist das mittlerweile nur noch Antiwerbung.
Reicht doch schon für viele, wenn im großen Banner angezeigt wird „Die neue Staffel der Serie, die du gerne verfolgt hast, ist jetzt verfügbar“ und schon klickt man auf den Reiter und bleibt ggf. einen Monat länger bei Disney+, Netflix und Co. Es gibt ja messbare Umsätze und entsprechend werden sich Leute dadurch auch beeinflussen lassen.
genau das frag och mich auch ständig.
Es wäre fair, wenn nur die billigen Serien Werbung im Menü hätten und die Premium Geräte nicht. Mein Samsung QN94 hat jetzt neuerdings auf der Startseite eine große Werbeeinblendung. So ein Lotterie Poster in 75 Zoll ist schon was feines. Meine Lösung wird ein AppleTV sein und die Trennung des Samsung TV vom Internet.
Für Werbetreibende ist diese zahlungskräftige Kundschaft aber am wichtigsten. Ich verstehe deinen Gedankengang. Wenn du jedoch als Unternehmen deine TV-Sparte am Leben halten möchtest, kannst du auf die Premium-Kunden erst recht nicht verzichten. Und ja, ich hätte das auch gerne genau so, dass mit dem einmaligen Kauf eines Premium-Modells keine Werbung mehr ausgespielt wird.